Günümüzde tüketici daha sık alışveriş yapıyor, kullanım süresi dolmadan ürün yeniliyor. Fast fashion öncüsü markalar artık bir sezona birkaç adet hap koleksiyonlar sığdırırken tüketicisine “iyi ile yetinme mükemmeli iste” mottosuyla yaklaşan teknoloji firmaları ise tüketicilerin en yeninin peşinde koşma güdüsünü kamçılıyor. İnternet ise hızlı tüketimin itici gücü olarak karşımızda.

Selma Şimşek Bektaş

Fast fashion (hızlı moda) akımının öncülerinden İspanyol Mango’nun kurucuları İshak Halfon ve Nahum Andıç kardeşlerin şöyle bir hedefi vardı: En son moda ürünlerini daha uygun fiyata üretecek bir sistem kurmak ve modayı takip edebilecek ekonomik gücü olmayan kadınları bile tüketim yarışına çekebilmeyi başarmak. Mango, Zara, C&A, H&M, GAP, Pul&Bear  gibi tekstil devlerinin başlattığı ve milyonları en son modanın peşinde koşturan fast fashion trendinin geldiği nokta bu konuda Andıç kardeşlerin ve diğer temsilcilerin başarısını gözler önüne seriyor. Ancak bugün hızlı tüketimi temsil eden bu akım kendi sektörünü çoktan aşarak tüm sektörlerde kendini hissettiriyor. Artık tüketici her ürünü daha hızlı tüketiyor, daha sık alışveriş yapıyor.

Tüketici artık daha hızlı tüketiyor

Araştırma şirketi Ipsos’un verilerine göre tüketicinin alışveriş yapma sıklığı 1.4 güne kadar gerilemiş durumda. Akıllanan cep telefonlarında değişim süresi 18 aya, LCD ve LED TV’lerde 3 yıla geriledi. Otomotivde bile yenileme süresi 4 yıla kadar geriledi. Uzmanlar ise dayanıklı ürün kapsamına giren segmentlerdeki ürünlerin satın alınma sıklığının neredeyse hızlı tüketim ürünleriyle (FMCG) yarışır duruma geldiğine dikkat çekiyor. Peki tüketici neden elindeki ürün eskimeden ya da kullanım süresi dolmadan bir yenisini arzuluyor? Ya da daha sık alışveriş yapma güdüsü nereden besleniyor?

TeknoSA Tedarik Zinciri Direktörü Seçil Özekin Erdoğan, teknoloji perakendesinde satın alma sıklığının hızlanmasının dönüm noktasının akıllı ürünlerin hayatımıza girmesi ile olduğunu belirtiyor. Çünkü sürekli gelişen fonksiyonları ve yenilikleri bu ürünlerin değiştirme ve yenileme süresini de sıklaştırıyor.

H&M müşterilerinin haftada birden fazla kez mağazalarımızı ziyaret ettiğini gözlemlediklerine dikkat çeken H&M Türkiye Ülke Müdürü Thomas Coellner bu durumu, mağazalara her gün yeni ürün geliyor olması ve sundukları iyi fiyatların etkili olduğunu belirtiyor.

Deneyim arzusu tetikleyici

Deneyim yaşatmak sözü son dönemlerde marketing sektöründe tek geçer akçe kavram adeta. Deneyim yaşatmayan marka, deneyim yaşamayı önemsemeyen tüketici yok gibi. Tüketici nasıl hissetmek istiyorsa alışveriş alışkanlıklarını buna göre değiştiriyor. Bu durumun ortaya çıkardığı en önemli sonuç ise satın alma sıklığının giderek artması. Çeşidin çoğalmış olması ve  ürün ve fiyattaki ulaşılabilirlik bu arzuyu kamçılayan pozitif etkenler olarak karşımızda.

Teknoloji ve fast production

Şirketler için maliyet kontrolü ve kalite artık bir zorunluluk. Yeni ve orijinal ürün geliştirmek ise fark yaratmanın en önemli kriteri. Teknoloji sayesinde hem daha hızlı üretim yapan hem de daha farklı ürünler tasarlayan şirketler yeni bir dönemi başlatmış oldu. Hızlı tüketim. Karşılıklı etkileşimden bahsedeceğimiz bu döngü içinde tüketici tarafında ürün ve hizmetlerin kullanım süreleri giderek kısalırken, üretici ise artık yeni ürün ve hizmet geliştirme ve sunma süresini sürekli revize diyor.

E-ticaret tüketime hız kattı

Tüketicilerin satın alma kararlarında yaşanan değişim ve sık ürün değiştirme davranışları karşısında markalar da tüketicilere ulaşmak için geleneksel pazarlama yöntemlerinden uzaklaşıyor, müşteri ile temas noktalarını artırarak farklı kanallardan farklı müşteriler için özelleştirilmiş stratejiler geliştirmeye başladı. Günümüz tüketicilerinin internette araştırma yapmaya ayırdığı zaman göz önüne alındığında, online kanalların firmalar ile tüketiciler arasındaki etkileşimde önemli bir araç haline geldiği görülüyor. Ernst&Young’ın gerçekleştirdiği “Global Tüketici Araştırması – Consumer on Board” raporu da bu durumu destekleyen bilgiler içeriyor. 34 ülkeden 29 bin 943 kişiyle gerçekleştirilen, Türkiye’den de 1000 kişinin katıldığı araştırmaya göre global ortalamada internet kullanıcılarının yüzde 62’sinin online alışveriş yaptığı görülürken; Türkiye’deki internet kullanıcılarına bakıldığında ise bu oran yüzde 69 ile dünya ortalamasının üzerinde yer alıyor.

Fast fashion ile ‘hap koleksiyon’ dönemi

Hızlı tüketim ilk olarak fast fashion (hızlı moda) trendi ile hazır giyim sektöründe görülmeye başladı. Hızlı moda ile sezonluk koleksiyon kavramının neredeyse ortadan kalktığı sektörde markalar artık her sezon içinde “hap” olarak tanımlanan haftalık koleksiyonlar hazırlıyor. Aynı sezona birkaç renk ve trendi sığdıran markaları yakın markaja alan tüketici ise artık haftada birkaç kez alışveriş yapma alışkanlığı kazanmış durumda. “Türkiye genelindeki mağazalarımıza her gün pek çok modasever aradığı ürünü bulmak adına giriş yapıyor. Hedefimiz, daha sürdürülebilir moda seçeneklerini mümkün olduğunca çok kişi için ulaşılabilir, uygun fiyatlı ve ilgi çekici hale getirmektir. ” diyen H&M Türkiye Ülke Müdürü Thomas Coellner, yüksek ve kozmopolit nüfusu ile Türkiye pazarında her yaş ve segmentte hitap eden ürünlerle müşterilerine moda ve kaliteyi sunduklarını belirtiyor.

Akıllı telefonda son kullanım 18 ay

Gelişen teknoloji teknoloji perakendesinde ürün değiştirme sürelerini kısaltıyor. Türkiye genelinde akıllı telefonlarda yenileme süresi 18 ay seviyesinde. LCD ve Led TV’ler de ise tüketiciler 3 yılda bir değişikliğe giderken, ev sinema sistemlerinde bu süre 4-4,5 yıla uzanıyor. Cep telefonunda ise mobilite ön planda olduğu için cihazın verimliliğinden daha çok kolay kullanım ve kozmetik gibi kavramlar ön plana çıkıyor. Önemli bir konu da depolama. İlk cihazlarını bu nedenlerle tercih eden tüketici,  ihtiyaçlarına göre ikinci cihaza geçerken ya da değiştirirken daha yüksek depolama alanlı akıllı cihazları tercih edebiliyorlar.

Tablet değişim süresi de kısaldı 

Tabletler değiştirme sıklığıyla dikkat çeken ürünler arasında. Şu anda, tablet değiştirme sıklığı 24 ay seviyesinden 18 aylara inmiş durumda. Dizüstü bilgisayarlarda ise süreç tersine işledi. Yeni nesil telefon ve tabletlerin hayatımıza girmesi ile notebook ürün değiştirme süreleri 3-3,5 yıldan 5 yıl seviyelerine çıktı. Ancak yeni form faktör katlanabilir – ayrılabilir 2.1 bilgisayarların penetrasyonundaki artışın, değiştirme sürelerini eski seviyelerine (3-3,5 yıl) çekeceği beklentisi var.

Otomotivde yeni trend:  Yeni modelle yenile 

Yıllarca aynı otomobili kullanma devri geride kaldı. Rekabetin yoğun yaşandığı sektörde markalar her yıl farklı segmentlerde birbiri ardına modeller çıkarıyor. Seçenek çok olduğu için sürekli yenileme otomobilde yeni trend. Renault Mais Genel Müdürü İbrahim Aybar’ın paylaştığı “Otomobil Alıcıları Takibi Araştırması” raporunda Türkiye’de araç değiştirme süresinin ortalama 4 yıl olduğu açıklandı. Aybar’a göre, Mart-Temmuz 2014 tarihleri arasında sıfır otomobil alan toplam 2 bin 546 kişi ile gerçekleştirilen araştırmanın sonuçları sosyolojik ipuçları da içeriyor. Buna göre internet otomobil satın alma sıklığı ya da eğilimini etkiliyor. Aybar, “Renault olarak gelişen teknolojiyi yakından takip ediyor ve müşterilerimizin beklenti ve ihtiyaçlarına cevap verebilecek şekilde ürünlerimizi güncelliyor ve yeniliyoruz. R-Link adını verdiğimiz sistem sayesinde, müşterilerimiz güncel teknolojilere erişebiliyor” dedi. Yine uzmanların verdiği bilgilere göre, hızlı el değiştirme en çok lüks otomobillerde ve kiralamada kendini daha belirgin hissettiriyor.

Mobilyada model ömrü bir yıla geriledi

Tüketicinin uzun yıllar kullanmaktan vazgeçtiği bir diğer ürün grubu mobilya. Ürün gruplarında farklılıklar olmasına rağmen mobilyada değişim süresi ortalama 4 yıla kadar gerilemiş durumda. Bu süre 15 yıl önce bir koleksiyonun ömrü ile eş değer. İstikbal, Bellona, Mondi gibi markaları bünyesinde barındıran Boydak Holding’in Pazarlama Direktörü Bilal Uyar, tüketicinin mobilya ve modayı yan yana getirmesiyle birlikte sektördeki üretici firmaların son 5 yıldır her yıl koleksiyonlarını yenilediğini, koleksiyonlardaki modellerin kullanım ömürlerinin en fazla 1.5 yıl olduğunu belirtiyor. Oysa geçmişte koleksiyonların 5 yılda bir yenilendiğini ürünlerin ise 10 15 yıl kullanıldığını hatırlatıyor. Aynı şekilde yatak değişimi süresi de 10 yıldan 4 yıla gerilemiş durumda.

Dekorasyon kaygısı halıları daha sık yeniletiyor 

Modern ve ucuz halı üretimi tüketicinin daha sık halı değiştirmesinde önemli faktör. Tüketicinin dekorasyon trendlerine artık daha fazla önem vermesi, modadaki değişimlerin dekorasyona, bunun da evlerin tarzına yön vermesi bir başka etken. Royal Halı Yönetim Kurulu Başkanı Taner Nakıboğlu, tüketici bu süreçte sadece mobilyalarını değil halılarını da değiştiriyor. Sektörde renk ve desen değişimi ise 2 yıla kadar gerilemiş durumda. Eskiden evleri ısıtma problemi nedeniyle duvardan duvara halı kullanımı yaygınken günümüzde hem dekoratif amaçlı ve daha küçük boylarda halılar tercih ediliyor. Halıda değişim sıklığı ise 10- 15 yıldan 2-3 yıla kadar geriledi.

*Bu yazı aylık İş Kültürü ve Ekonomi Dergisi Turkishtime’da yayımlanmıştır.